“東方神藥”之壽仙穀：擦邊球宣傳抗癌功能

靈芝，中國古代神話裏最為喜聞樂見的仙草之一，傳說中有起死回生、續骨生肌的神效。實際上，它隻是一種多孔菌科真菌，主要生長在腐樹或樹木的根部，是一種菌類植物，隻是由於它較為罕見，且長得比普通蘑菇漂亮，古人把它當作“仙草”。

　　到了20世紀，一位曾“自費追隨食用菌專家學習栽培銀耳技術”的農民企業家，先是用栽培銀耳的技術成功的種植了香菇，再用種植香菇的技術，人工大麵積種植了同屬真菌的“仙草靈芝”，把“吸天地之精華、天然長成”的“靈芝仙草”，鋪天蓋地的種進了浙江農村的田間地頭，每年光靈芝的種子“孢子粉”就能賣出幾萬公斤，最後在2017年，成功的把靈芝仙草的神話故事搬上了21世紀的中國資本市場，不但實現了從農業種植業到醫藥製造業，再到高端保健品產業的飛躍神話，還實現了連續三年主營業務收入複合增長率27.15%、產品(靈芝孢子粉)毛利率堪比茅台酒的神話(連續三年毛利率超過90%)。

　　目前，這位農民企業家在成功打通“菌類種植全產業鏈”之後，正在向其它高毛利率的“神話仙草”進軍，比如鐵皮石斛類產品，毛利率也達到了70%以上……這位企業家的名字叫作李明焱，這家“神話仙草”主題上市公司叫壽仙穀(全稱“浙江壽仙穀醫藥股份有限公司”，以下簡稱“壽仙穀”)。

　　然而，神話背後的真相，不過是又一則“東方神藥”的故事。

　　“百年曆史”涉嫌虛假宣傳：中斷了45年傳承的“中華老字號”

　　資本市場就是一柄雙刃劍，公司可以通過IPO和再融資募集企業發展所需資金，企業家也可以通過二級市場杠杆放大的力量，套現大筆真金白銀，另一方麵，卻也需要把企業的真實情況暴露於公眾麵前。於是，一眾暴利堪比印鈔的“東方神藥”企業，成了近年來中國資本市場的一大奇觀，比如，號稱可以通過滴眼藥水治療白內障的莎普愛思，根據蟲子會打洞原理進而用蟲子做原料治療血栓的腦心通……以及，吃古代神話故事裏仙草抗癌的壽仙穀。

　　據公司官網介紹，壽仙穀藥號始建於清宣統元年(1909年)，1997年成立浙江壽仙穀醫藥股份有限公司，地處中國溫泉養生生態產業示範區的浙江省武義縣。為國家高新技術企業、中華老字號企業、全國食用菌協會、中國醫藥教育協會副會長單位，浙江省中藥材產業協會會長單位。在一些公司新聞宣傳稿中，也可以看到有“公司董事長李明焱先生是‘壽仙穀藥號’第四代傳承人”、“壽仙穀藥號已經有100多年的曆史”的說法，而公司官網也處處可見“始創於1909年”、“百年”等標榜企業曆史悠久、傳承文化厚重的宣傳。

　　然而據中國網財經記者調查，“壽仙穀藥號”原本隻是李明焱的四代祖在武義縣某街道上，與其他人合股開辦的一間“有三間店麵”的小藥鋪，並且在1941年就已焚於兵禍，直到1945年才重新開張，而在1952年又告停業。同時，由於壽仙穀藥號僅有一家門店，在武義縣本地也從未有過“神奇”的表現，所以上述曆史傳承的說法，也隻是民間口口相傳，未見於地方誌或其它文獻記載。

　　即使按上述口傳曆史計算，在1997年浙江壽仙穀醫藥股份有限公司注冊成立前，壽仙穀藥號滿打滿算，也就是39年曆史，加上1997年至今的22年(公司成立早期還是從事香菇等食用菌種植)，不過61年，離所謂“百年壽仙穀”，還差的很遠，更別說“專注高品質健康110年”了。

　　據一位中藥企業業內人士介紹，以中藥材、保健品為主營業務的企業，熱衷於宣傳曆史悠久、文化傳承之類的話題，“中國消費者最吃這一套宣傳，好象中藥曆史越久，效果越有保障，其實完全沒有科學根據”。

　　另一方麵，壽仙穀竭力把企業品牌往1909年成立的“中藥材小藥鋪”上靠，或許與其申請“中華老字號”商標有關。

　　據中國網財經記者了解，申請“中華老字號”商標，需要滿足多項條件，而其中最為“剛性”的一項要求是“品牌創立於1956年(含)以前”，而其它如“有傳承中華民族優秀傳統的企業文化”、“具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有曆史價值和文化價值”等條件，則彈性較大。

　　“不管怎麽說，用一家沒有任何曆史文獻記載的小藥鋪做依據，申請中華老字號商標，居然還成功了，也有點太兒戲了。這讓同為中華老字號的同仁堂、胡慶餘堂情何以堪？”上述業內人士表示。

　　神醫秘方的宣傳套路：從武則天禦醫秘方破譯出來的去細胞壁產品

　　千年靈芝“起死回生、續骨生肌”，這樣的神話在科學昌明的現代社會，顯然是沒有市場的。事實上，靈芝作為一種菌類，其野生品種大多數從生長到成熟隻有幾個月時間，成熟之後很快就會木質化、腐朽，根本沒有能生長千年的靈芝。

　　由於野生靈芝對環境的溫度、濕度要求較高，其產量不可控製，近年來國內中藥材和保健品產品的靈芝原料以人工培育為主，其生長周期更短，一般都在三個月左右。在眾多靈芝各類中，目前載入國家藥典的靈芝僅紫芝和赤芝兩種，而中藥所說的靈芝一般即是赤芝。

　　壽仙穀旗下的靈芝產品，不強調年代久遠，而是另辟蹊徑，從靈芝的種子孢子粉入手，強調孢子粉才是靈芝的精華和藥效所在。然而遍查中藥古代典籍，無論是最早記載靈芝的《列子傳》，還是最早論述靈芝功效的《神農本草經》，以及詳細闡述了靈芝功效的“藥王孫思邈”撰寫的《千金要方》和《千金翼方》，乃至明代大醫藥學家李時珍的《本草綱目》，從無任何記載稱“靈芝藥用的有效部位是孢子粉”。

　　據壽仙穀官網介紹，“公司破譯唐朝禦醫葉法善清補養生秘方，研究開發出破壁靈芝孢子粉、鐵皮楓鬥靈芝浸膏、鐵皮楓鬥顆粒、西紅花鐵皮楓鬥浸膏等係列產品。”又據媒體報道，“破譯”葉法善清補養生秘方其實是李明焱的先祖李誌尚，早在清光緒年間就已“破譯”了葉法善秘方。

　　然而植物“破壁”技術本身是現代科學技術產物，近年才由國外傳入中國，不但隋唐時代的葉法善無法使用，就算是光緒年間的李誌尚，也不可能提出“破壁”理念。而壽仙穀一方麵在竭力渲染公司產品的“神秘出身”——是從隋唐神醫葉法善秘方中“破譯”而出，又是從清末民初的壽仙穀藥號中“百年傳承”，另一方麵，壽仙穀主打的靈芝孢子粉及鐵皮楓鬥產品，都是以“破壁”、“去壁”等為噱頭，其售價幾十倍於同類產品，也正是由於其 “真空破壁”技術，以及“從破壁技術到去壁技術”而推出的第三代靈芝孢子粉產品。

　　事實上，不但“破壁”、“去壁”這些高科技噱頭與神醫秘方無關，就連“靈芝孢子粉”這一原料，也被國家市場監管總局一則公告證實與古代神醫秘方無關：國家市場監管總局日前發布的《關於公開征求輔酶Q10等5種保健食品原料目錄意見的公告》中明確說明，“靈芝孢子粉為近年來研究使用的品種，古代本草文獻無相關記載”。

　　“號稱秘方，其實是國內中藥企業慣用的一個套路。中藥保健品的消費群體主要是中老年用戶，打出秘方的招牌，一是保持神秘感，利用中老年用戶對古代帝王將相和神醫的迷信心理，抬高身價，為高昂的定價提供依據，二是不用詳細說明，反正都是傳說中的‘神方’，隔了幾百年上千年，很難考證，很多記載都是東一句西一句的，還是文言文，說有就有，怎麽解釋都通；第三，甚至有些成份不完全公開，象之前揭露出來的某中藥品牌的產品，其中其實含有西藥成份，而且那個西藥成份，才是真正能治病的有效成份。”上述中藥企業業內人士表示。

　　“雙輪驅動”的秘密：以中藥飲片之名，大賣保健品

　　根據中國證監會和國家統計局的行業分類，壽仙穀是一家醫藥製造業企業，細分行業為“中藥飲片加工”。公司專業從事靈芝、鐵皮石斛等名貴中藥材的品種選育、栽培、加工和銷售，早期曾從事食用菌類業務。公司產品“以中藥飲片為主、保健食品為輔”，“中藥飲片以靈芝孢子粉(破壁)、鮮鐵皮石斛為主，其他中藥飲片為輔”。

　　公司年報顯示，公司產品“中藥飲片”主要為靈芝孢子粉(破壁)一種，年銷量1.1萬公斤，“藍帽子”保健食品兩種，分別為破壁靈芝孢子粉和鐵皮楓鬥顆粒，年銷量總計1.2萬公斤以上。表麵上看起來，中藥飲片產品與保健品仍旗鼓相當，可謂雙輪驅動。

　　然而從曆史數據看，2016年“中藥飲片”靈芝孢子粉(破壁)年銷售額為1.94億元，占比62.03%，至2018年，“中藥飲片”靈芝孢子粉(破壁)年銷售額降至1.75億元，占比降至34.66%；而“保健品”破壁靈芝孢子粉及破壁靈芝孢子粉顆粒則從2016年的年銷售額合計1500萬元左右，劇增至2018年的1.77億元，占比也從微不足道的5%左右，增至35%，加上鐵皮楓鬥的份額，保健品的年銷售額在全公司的占比已達到三分之二。

　　明明保健品的銷售份額早已超越中藥飲片，為何壽仙穀仍在年報中堅稱公司產品“以中藥飲片為主、保健食品為輔”？

　　事實上，中國醫學界對於靈芝的藥用功效，一直存在著很大分歧。“靈芝在現實應用中卻褒貶不一”，壽仙穀官方店鋪中也坦承這一點。而“褒貶不一”的現實反應，就是大量用戶在高價購買了壽仙穀的產品後，吐槽其效果，更有多起案件，壽仙穀產品的經銷商被消費者訴至法院。

　　據中國網財經記者查詢中國裁判文書網發現，近年來，已發生多起針對壽仙穀產品的消費者訴訟案件。其中，有部分案件因“雙方和解”而撤訴，另一部分則打到了二審終審。

　　其中一個典型案件，一審法院判決壽仙穀經銷商應對消費者“買一賠十”，依據是：2014年5月9日，國家衛生計生委辦公廳出具的《關於破壁靈芝孢子粉有關問題的複函》，明確指出“靈芝孢子粉缺乏長期食用曆史且已作為藥物使用，作為普通食品原料使用尚無足夠的科學依據，因此不宜作為普通食品原料”。據此判決壽仙穀經銷商違反《食品安全法》，“銷售明知是不符合食品安全標準的食品”。

　　二審法院則判決消費者敗訴：消費者購買的壽仙穀產品雖然既無藥品標注，也無食品標注，但它卻是“中藥飲片”——國家《藥品管理法》規定，“中藥飲片”沒有實施批準文號管理，既不需要藥品批準文號，也不需要保健品批準文號。

　　據了解，中藥飲片一般是指按中醫藥理論、中藥炮製方法，經過加工炮製後的，可直接用於中醫臨床的中藥，對其管理的嚴格程度，低於“國藥準字”，高於普通中藥材。記者在登錄壽仙穀公司官網及淘寶官方店鋪時發現，其產品專區以銷售擁有“藍帽子”批號的保健品為主，其中混雜著部分“中藥飲片”產品。

　　據了解，保健品受《食品安全法》的嚴厲監管，不但“功能宣稱”有嚴格的限製(保健食品允許聲稱的保健功能主要有27類，如增強免疫力、輔助降血脂降血糖等，超出這些功能之外的，都屬於虛假宣傳)，同時必須注明“本品不能代替藥物，不能用於疾病預防、治療”。

　　而“中藥飲片”則是一種“不需要藥品批準文號”的藥品，它可以光明正大的宣傳療效，並用於疾病預防、治療。

　　於是，把同樣原料、生產工藝，甚至外包裝都製作接近的“中藥飲片”與“保健品”放在一起銷售，就可以收到神奇的效果：雖然保健品不能宣傳療效，但中藥飲片可以。

　　這些產品，您能分得出哪些是保健品，哪些是藥品嗎

　　在一位消費者提供給中國網財經記者的聊天截屏中也可以看到，壽仙穀官方淘寶店的客服，在消費者谘詢售價1450元的“中藥飲片”仙芝1號的藥效時，反而向其推薦起售價5100元的保健品“去壁靈芝孢子粉顆粒”，同時還聲稱保健品比“中藥飲片”的“效果要好很多，性價比也更高”。

　　“東方神藥”的相同“套路”

　　在近年來頻頻爆出的“東方神藥”事件中，我們可以找出一些共同的套路：都重點針對老年群體、都針對很難根治的慢性病症(甚至是不治之症)、都以高科技“噱頭”和“學術手段”包裝產品、都通過大量投放廣告軟文進行“擦邊球”宣傳……

　　在一篇曾服務於壽仙穀的營銷機構發布的文章中，我們也可以管窺壽仙穀“直擊目標群體”的營銷策略——以“學術軟文”包裝高科技形象、盯準“爸媽們的口袋”：“服務壽仙穀期間，(我們)並沒有進行大量的廣告投放，僅在行業相關雜誌及浙江、上海、北京等核心市場的主要報紙媒體上刊登產品相關的學術軟文，一是在中藥材行業內建立影響力，其次是影響企事業單位的中老年消費群，他們依然是報紙媒體的讀者。”

　　實際上，據壽仙穀2018年年報顯示，公司主營產品中藥飲片和保健食品均有明確的“功能與主治/保健功能”的說明，其中中藥飲片靈芝孢子粉(破壁)，其功能與主治為“補氣安神、健脾益肺，用於虛勞體弱，失眠多夢，咳嗽氣喘”，而保健食品破壁靈芝孢子粉的保健功能則標注為“對輻射危害有輔助保護功能，增加免疫力”。

　　表麵上看起來，這些公開的藥效和保健功能，說明這些產品不過是很尋常的滋補中藥和保健品，而事實上，壽仙穀靈芝孢子粉類產品的主攻方向卻瞄準了中老年群體在疾病領域最大的恐懼——癌症。

　　盡管懾於國家日益嚴厲的藥品和保健品監管，壽仙穀極為克製其防癌抗癌功能的宣傳，但在其官方網店，以及上市公司的年報中，還是處處可以看到“明示暗示”的壽仙穀產品在防癌抗癌方麵的“神奇效果”。

　　官方電商店鋪篩選的試用消費者案例

　　摘自2018年年報

　　2018年年報中關於研發費用的明細

　　此外，在檢索“壽仙穀+腫瘤”或“壽仙穀+癌症”等關鍵詞時，還可以檢索到大量“擦邊球”宣傳靈芝孢子粉抗癌功能的文章，如壽仙穀2016年曾在釣魚台國賓館舉辦“新品發布會”，董事長李明焱現場表示，“靈芝孢子粉抗癌功效已經被證實，但有效成分偏足夠才能起效”，而壽仙穀的靈芝“有效含量提高30%以上”，再用破壁去壁技術後，“靈芝孢子粉的藥用效果提高十餘倍。”

　　在大量閱讀“靈芝孢子粉抗癌”的廣告軟文後，中國網財經記者發現，很多文章都直接跳過過程，語焉不詳的直接給出“國內外權威專家已經認定靈芝有抗癌功效”的結論，另一些文章則通過“靈芝孢子粉可提升免疫力——提升免疫力可增強免疫細胞功能——增強免疫細胞功能有助於消滅腫瘤細胞——靈芝有助於消滅腫瘤細胞”這樣的邏輯推論得出靈芝抗癌的結論，幾乎沒有文章能從藥理和機製上闡述清楚靈芝抗癌的科學依據。

　　事實上，壽仙穀產品宣傳的靈芝孢子粉中含有的“有效成份”靈芝多糖和靈芝酸(靈芝三萜)也並不神奇，其中，與靈芝多糖類似的多糖在多種食用菌(如香菇)中都可以找到，而靈芝三萜，有研究稱其能阻斷腫瘤細胞分裂，但該研究目前仍停留在小白鼠試驗階段，並且實驗證明，它阻斷細胞分裂的效果對於正常細胞也同樣存在，相當於一種化療藥物，但其阻斷細胞分裂的效果還不到現有化療藥物的十分之一。

　　也正是由於靈芝在抗癌方麵的研究遠未到可實用的階段，國家食藥監總局僅批準靈芝類產品作為中藥飲片或保健品售賣，同時嚴格限製其聲稱的功效範圍，並多次處罰了超出範圍宣傳產品具有“抗癌”功效的靈芝產品生產企業。

　　然而正是由於有大量此類“擦邊球”宣傳抗癌防癌功效的廣告軟文存在，盡管壽仙穀的中藥飲片及保健食品的“功能與主治/保健功能”中，並無半點與癌症相關的內容存在，壽仙穀官方淘寶店中還是出現了大量慕名而來的腫瘤患者及其親屬。

　　“如果不是因為這些廣告軟文，很難相信，會有如此多的相同病症患者，會同時前來認購同一種‘藥效說明’或者‘保健功能’完全不對症的產品。”上述業內人士表示。

　　而壽仙穀官方淘寶店的客服，在麵對消費者谘詢“中藥飲片”靈芝孢子粉(破壁)藥品說明書上的藥效功能時，一方麵反複避而不答，另一方麵卻明確向消費者推薦保健品“破壁靈芝孢子粉”在抗癌功能方麵的特效：“很多腫瘤患者在服用我們這款靈芝孢子粉的，反饋都是相當良好的。”

　　事實上，早在2012年全國腫瘤防治宣傳周期間，中國工程院院士孫燕、中國科學院院士曾益新、天津市腫瘤研究所所長郝希山等院士專家就已經公開的明確指出，“所謂的具有抗癌作用的中藥、補藥，都是騙人的”，“保健品治癌抗癌不靠譜、完全不可信”。

　　而當記者看到壽仙穀在產品“抗癌方向”的研發費用投入，也感到啼笑皆非：五項針對多種惡性腫瘤的研究，整個2018年，隻有幾十萬、一兩百萬的投入。 與研發費用形成鮮明對比的是銷售費用，2018年壽仙穀銷售費用高達2.3億元，而全年總營收不過5億元，銷售費用占營收比高達46%，遠遠超過同仁堂、片仔癀等中醫藥企業。

　　年報同時顯示，盡管壽仙穀主打的破壁靈芝孢子粉類保健食品的毛利率高達90%以上，但最終公司實現的淨利潤卻隻有不到30%，中間的差額主要被銷售費用占據。而巨額的銷售費用又推動了公司在保健品業務領域營收的急劇擴張，從2016年到2018年，盡管公司在“中藥飲片”上的營收還有小幅下滑，但借助保健品新業務的快速擴張，公司年營收從3億元出頭，擴張到了5億元以上。

　　就上述問題，中國網財經記者兩次聯係壽仙穀董秘及證券事務代表，並向對方指定郵箱發送了采訪提綱，截至發稿時，尚未收到回複。